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Was ist purpose?

In dem englischen Begriff Purpose schwingen verschiedene Bedeutungen mit. Es bezeichnet einen frischen Wind, der durch die Welt weht und Themen wie Sinn, Zweck, Bestimmung in unsere Lebens- und Arbeitswelten trägt. In den letzten Jahren hat sich Purpose in den USA zu einem zentralen Begriff im wirtschaftlichen Umfeld entwickelt. Amerikaner sprechen auch von Higher Purpose, Social Purpose oder Authentic Purpose.

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Was ist Purpose?

In dem englischen Begriff Purpose schwingen verschiedene Bedeutungen mit. Er bezeichnet einen frischen Wind, der Themen wie Sinn, Zweck, Bestimmung in unsere Lebens- und Arbeitswelten trägt. In den letzten Jahren hat sich Purpose in den USA zu einem zentralen Begriff im wirtschaftlichen Umfeld entwickelt. Amerikaner sprechen auch von Higher Purpose, Social Purpose oder Authentic Purpose. In diesem Beitrag findet ihr die Definition und Erklärung des Begriffs. Dazu Beispiele aus der Unternehmenspraxis.

WAS bedeutet PURPOSE?

Im Kern geht es um Vorstellungen von Menschen und Unternehmen mit Haltung und starken Werten, die ihre Existenz in den Dienst einer Aufgabe stellen, die größer ist, als Geld zu verdienen. Es geht darum, einem neuen Dreiklang zu folgen, der doch eigentlich selbstverständlich sein sollte:

People
Planet
Profit

Im Kontext der Definition von Purpose finden sich Begriffe wie Nachhaltigkeit, Impact oder Diversität. Es geht schlussendlich darum, mit Blick auf ein Koordinatensystem, das drei Dimensionen besitzt (eine ökonomische, eine soziale und eine Umweltdimension) im Großen wie im Kleinen eine bessere, gerechtere Welt zu schaffen.

Purpose hilft Organisationen, harte Wahrheiten zu sehen. Ganz gleich, ob es um Diversität geht, um eine saubere Supply Chain oder um den Einfluss aufs Klima: Organisationen, die Purpose nutzen, sind nicht nur besser vorbereitet, um Bereiche für Verbesserungen zu identifizieren, sondern auch so positioniert, dass sie authentisch – in Übereinstimmung mit ihren eigenen Werten und ihrer spezifischen Ausrichtung – neue Marken schaffen oder neue Märkte erschließen.

Wir werden in unserem Handeln und Streben viel klarer

Purpose vereinfacht das unternehmerische Denken und Handeln, gibt diesem eine klare Richtung, die jeder versteht, nicht nur wenige Experten an der Unternehmensspitze. Das gilt auch für Individuen: Wer sich über seinen Purpose Klarheit verschafft hat, erscheint als Mensch in seinem Handeln und Streben viel klarer und anschlussfähiger für Andere, die mitwirken wollen.

Warum ein englischer Begriff?

Auch in Deutschland wird das Thema Purpose immer populärer. Doch warum nutzen wir kein deutsches Wort? Warum wieder mal ein Anglizismus? Weil es kein ideales Wort für diesen Zusammenhang gibt. Im Unternehmensumfeld reden wir von Vision, Mission, Leitbild etc. Im privaten Umfeld sprechen wir eher von Sinn, Bestimmung oder Berufung. Purpose umfasst beide Bereiche, das ist der Charme. Die Trennung wird aufgehoben, damit das Denken und Fühlen an Klarheit gewinnt.

Darüber hinaus hat der englische Begriff tiefere Wurzeln: Propositum bedeutet im Lateinischen eine vorgeschlagene oder beabsichtigte Sache, ebenso wie Thema, These, Handlung, Lebensweise. Hier liegt der Ursprung. Ihr seht, die Übersetzung ist nicht ganz so einfach, wie man erhofft.

Warum ist Sinn das neue Betriebssystem für Unternehmen?

Weil Purpose im Kern des Unternehmens wirkt, genau wie ein Betriebssystem im Kern eines Computers. Ein Beispiel. Patagonia, der amerikanische Anbieter für Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung, fasst Sinn und Zweck des Unternehmens folgendermaßen zusammen: „Wir sind im Business, um unseren Heimatplaneten zu retten.“ Punkt. Es ist eine Aussage, die jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter versteht, jeder Kunde, jeder Zulieferer, jeder Partner. Es ist die Antwort auf die Frage nach dem Wozu?

Patagonia, das ist die Idee, soll so etwas wie eine Blaupause sein für ein Unternehmen, das in einem zutiefst kapitalistischen Umfeld eine neue Interpretation von Kapitalismus vorlegt. Nicht mehr Shareholder Value über alles (Wir sind im Business, um so viel Geld wie möglich zu verdienen), sondern eine erweiterte Perspektive, die Natur und Gemeinschaft mit einbezieht.

Wir werden uns Patagonia in verschiedenen Blogposts näher ansehen. Hier soll das kalifornische Unternehmen erst einmal dazu dienen, den Grundgedanken zu verstehen. Es geht darum, alle Kräfte des Unternehmens darauf auszurichten, den Planeten Erde zu retten. Wie vorgehen? Patagonia hat einen ganz eigenen Weg gefunden und damit viele Unternehmen weltweit inspiriert. Entscheidend ist, dass zumindest drei Fragen kohärent beantwortet werden, um eine Organisation – oder auch eine Gruppe oder eine Person – in Bezug auf das Thema Purpose zu beschreiben: Warum? Wie? Wie?

Ein höchstmöglicher Grad an Gestaltungsfreiheit

Es gibt noch einen weiteren Punkt, der vor allem auf die Organisationsform abzielt. Wer Purpose als Betriebssystem nutzt, entscheidet sich dafür, den Kolleginnen und Kollegen einen höchstmöglichen Grad an Gestaltungsfreiheit zu geben. In einem gewissen Sinne macht die Orientierung am Purpose klassisch-hierarchische Führung sogar überflüssig, was uns zu Modellen wie Holokratie führen würde – das Unternehmen als eine Welt weitgehend autarker Blasen, die miteinander vernetzt sind.

Wie wirkt sich Purpose auf meine Performance aus?

Positiv, ganz klar positiv. Der Managementprofessor und Buchautor Morten T. Hansen hat herausgefunden, dass in der Verbindung von Purpose und Passion Superkräfte schlummern. Seine Studien belegen, dass Menschen, die allein ihrer Leidenschaft oder Passion folgen, selten zu Top-Performern werden. Andererseits läuft ein leidenschaftsfreies Berufsleben Gefahr, öde und frustrierend zu werden. Sein Vorschlag: Die Leidenschaft einem höheren Sinn unterzuordnen, sodass die persönliche Energie einen idealen Rahmen findet, um sich zu entfalten. Wie gehe ich vor, um beide zu verbinden? Ich zeichne zwei Kreise, die sich überschneiden: den Purpose-Kreis (Leiste einen Beitrag) und den Passion-Kreis (Tue, was du liebst). Die Schnittmenge zeigt den Bereich, der größtmöglichen Erfolg bzw. größtmögliche Performance verspricht.

Wie wirkt sich Purpose auf den Profit aus?

Ebenfalls positiv. Mit Purpose steigen die Aussichten auf Profit massiv. Der neue Dreiklang für Unternehmen, die auch morgen noch erfolgreich sein wollen, lautet, wie bereits erwähnt: People, Profit, Planet. Ein vehementer Fürsprecher von Purpose ist Larry Fink, CEO des weltweit größten Vermögensverwalters Black Rock. In seinen jährlichen „Briefen an die CEO“ der Unternehmen, bei denen sein Unternehmen Geld anlegt, ist Purpose in den letzten Jahren ein Dauerthema.

So schreibt Fink in seinem 2022er-Brief an den CEO:

„It’s never been more essential for CEOs to have a consistent voice, a clear purpose, a coherent strategy, and a long-term view. Your company’s purpose is its north star in this tumultuous environment.„

In den Briefen an die CEOs der letzten Jahre nennt er auch immer wieder Zahlen, die die überdurchschnittliche Entwicklung dieser Purpose-Unternehmen in Bezug auf den Profit betonen. Nicht nur das: auch deren Flexibilität in Zeiten von COVID.

Nun mag man Larry Fink als radikalen Kapitalisten abtun, der Purpose nur deswegen nutzt, weil es gerade Mode zu sein scheint. Doch er ist längst nicht der einzige, es gibt viele positive Beispiele. Diverse Studien stützen diese These. Unilever zum Beispiel erklärt, dass die Purpose-getriebenen Marken des Konzerns für diverse Verbrauchsgüter erheblich schneller wachsen als die anderen.

Wie finde ich Purpose?

Das bekannteste Konzept, um Purpose zu beschreiben, stammt von Simon Sinek, es ist der Golden Circle. Im Kern geht es darum, drei Fragen zu stellen, um einen Menschen oder eine Organisation zu beschreiben:

Warum?
Wie?
Was?

Die fundamentale Frage ist die nach dem Warum. Was? Jede Organisation kann diese Frage beantworten, ganz gleich, wie groß oder klein. Es ist eine Frage, die wir Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern stellen können und die sie sofort beantworten werden. Wir bauen Autos. Bauen Küchen. Vermitteln Tiere. Betreuen Kinder. Und so weiter. Wichtig ist Einfachheit – es geht um die wesentliche Linie. Das gilt natürlich auch für die Beschreibungen von Individuen. Sie ist Autorin. Er ist Architekt. Wie? Hier wird es schon etwas kniffliger. Die Frage lässt sich aus verschiedenen Perspektiven beantworten – Kultur, Strategie, Prozesse. Entscheidend ist, dass wir hier das nennen, was mit Disziplin getan wird, um das Was im Sinne des Warum zu erschaffen. Bei Microsoft zum Beispiel steht dafür das Growth Mindset im Zentrum – denn es bedeutet Kreativität, Innovation, Wachstum. Warum bzw. Wozu? Die Kernfrage. Was auf jeden Fall nicht als Antwort kommen sollte, sind die Dinge wie: Weil wir das schon immer so machen oder weil wir Geld verdienen wollen. Beim Why geht es um maximale Einfachheit. Harley Davidson, der Motorradhersteller, sagt: Wir erfüllen Träume persönlicher Freiheit. Greta Thunberg sagt: Ich will die Klimakrise abwenden.

Die drei Antworten müssen zusammenklingen wie ein Akkord in der Musik

Entscheidend ist, dass diese drei Antworten zusammen klingen wie ein Akkord, ein Dreiklang in der Musik. Sie ergänzen und bestärken sich und erklären sich gegenseitig. Auch dafür ein Beispiel: Tesla. Was: Wir bauen Elektroautos. Wie: Ein Masterplan führt uns von Nischenfahrzeugen zu Massenmodellen. Warum / wozu? Wir wollen den Übergang zu nachhaltiger Energie beschleunigen. Der Golden Circle ist ein Instrument, um den Purpose zu entdecken, an dem man meines Erachtens nicht vorbeikommt. Doch man kommt mit Sicherheit darüber hinaus – insbesondere als Unternehmen. Allerdings ist dieser Prozess ein wenig komplexer. Die Tools, Tipps und Ideen, die dir dabei helfen, findest du auf meiner Webseite.

Welcher Rolle spielt das Why im Kontext von Transformation?

Im Kontext von Transformationen spielt Purpose eine zentrale Rolle, denn eine einfache und klare Antwort auf die Frage nach dem Worum und Wozu der Organisation dient als Kompass in diesem Prozess. Dazu braucht es auch noch Unternehmenswerte. Sie geben gemeinsam mit dem Purpose eine Orientierung, so dass man niemals vom Weg abkommt. Und sollte es trotzdem passiert sein, helfen Purpose und Werte dabei, wieder den Weg zu finden. In Change-Prozessen besteht immer die Gefahr, sich in Details zu verlieren und das große Bild aus dem Auge zu verlieren. Mit Hilfe des Purpose lässt sich dieses Big Picture erinnern – wenn dieser gut formuliert ist. Etwa bei Zappos, dem US-Vorbild für Zalando. Da heißt es: „To live and deliver WOW.“ Eine einfache Kontrollfrage im Kontext einer Transformation wäre also: Wie zahlt das, was wir vorhaben, auf unser höchstes Ziel ein – eine WOW-Kultur zu leben und die Kunden so glücklich zu machen, dass auch sie WOW rufen?

Woran erkennen wir, ob Purpose für unser Leben wichtig ist?

Am deutlichsten daran, ob wir mit uns im Einklang sind oder nicht. Fragen nach dem Warum oder Wozu erscheinen häufig in Krisensituationen: Das Leben gerät aus den Fugen, wir quälen uns zur Arbeit. Wir wollen das ändern und zwar nicht nur von Augenblick zu Augenblick oder von Situation zu Situation, von Problem zu Problem, sondern mit einer langfristigen Perspektive. So kommt Purpose ins Spiel. Wenn du dich Purpose-Fragen zuwendest, dann geht es im Kern um drei Dinge:

das Gestern nachvollziehbar machen
dem Heute eine Bedeutung geben
dem Morgen eine Bestimmung geben.

So hat das Leben eine klare Perspektive, es wird als sinnhaft empfunden, als bedeutsam und stimmig.

Was passiert, wenn wir uns gegen Purpose entscheiden?

Als Individuum: Du verzichtest auf deine Superkräfte. Auf eine gewisse Ruhe im Leben. Du verzichtest auch darauf, weniger auf Hindernisse zu blicken als dorthin, wo dein Ziel ist. Es ist wie beim Segeln. Es existiert kein direkter Weg, wir sind abhängig von Kräften, die wir nicht beeinflussen können, etwa dem Wind. Und doch bestimmen wir den großen Kurs. Dennoch: Viele von uns schenken Purpose kaum oder keine Aufmerksamkeit und leben dennoch fein. Als Unternehmen: Es entscheidest sich ebenfalls gegen seine Superkräfte. Außerdem läuft es Gefahr, aus der Zeit zu fallen, etwa, weil es nur noch schwer neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter findet. Oder weil die Marken gegenüber der Konkurrenz wenig authentisch erscheinen. Oder weil es sich für falsche Dinge entscheidet, weil Gemeinschaft und Planet nicht als wichtige Stakeholder begriffen werden.

Wie lange dauert ein Purpose-Prozess?

Oftmals länger, als wir annehmen. Für eine Person mag es eine Sache von Wochen oder Monaten sein. Purpose ist also eher ein Ausdauersport. So ein Prozess braucht Gespräche, Fragen, Nachdenken, radikales Zuhören und einfach Pausen. Bei Unternehmen hängt es von der Größe ab und welcher Weg gewählt wird: Purpose mit dem Fallschirm abwerfen oder in einem großen Dialog entwickeln? Wenige Monate sind Minimum, doch bis ein Purpose wirklich im Herzen des Unternehmens angekommen ist, dauert es länger.

Lässt sich der Erfolg von Purpose ganz konkret messen?

Aber ja. Das Vorgehen: Du entwickelst eine Purpose Scorecard, in der die entscheidenden Faktoren für den Erfolg des Unternehmens festgehalten werden. Zum Beispiel im Bereich Gemeinschaft die Spenden, die Freiwilligenarbeit, die Investitionen. Oder du nutzt andere Tools wie die Gemeinwohl-Matrix, um zu messen, wo das Unternehmen steht. Oder wir messen stärker nach innen: Anzahl der Bewerber, Betriebszugehörigkeit und Zufriedenheit, Interesse von Generation Y und Z etc. Das kann bei jedem Unternehmen anders aussehen – und lässt sich agil immer weiter entwickeln.

Eine überwältigende Anzahl von Studien zeigt, dass sowohl Individuen als auch Unternehmen, die Purpose ins Zentrum ihrer Aktivitäten rücken, deutlich erfolgreicher sind. Purpose korreliert mit Erfolg, aber eben nicht nur im monetären Sinne, sondern auch mit Glück und Zufriedenheit.